Vakcinace patří k velmi emotivním tématům, o kterých však nelze nemluvit. Kvalitní a otevřená komunikace je základním nástrojem, jak řešit problematiku dezinformací nejen o očkování. Farmaceutické firmy jsou pak jedním z klíčových hráčů, který ovlivňuje postoje odborné i laické veřejnosti. Přesto je jejich míra zapojení v oblasti komunikace očkování dost rozdílná. Liší se i s ohledem na to, zda se jedná o vakcíny, které jsou hrazené z veřejného zdravotního pojištění. Zásadní změnu v přístupu přinesla i pandemie covid-19 a mnohonásobně větší pozornost médií i dezinformační scény. Přesto plošné povinné očkování dětí zůstává z hlediska komunikace Popelkou.
Úspěšně vyvinout, v rámci klinických zkoušek otestovat, vyrobit a následně zajistit logistiku, to je jen částí cesty směřující k dostatečně vysoké proočkovanosti populace. Stále důležitější je komunikace neboli systematické vysvětlování toho, proč je dobré být očkován, jaké důsledky mají infekce, proti kterým očkování chrání, i jaká jsou možná rizika vakcinace zasazená do odpovídajícího kontextu. Farmaceutické společnosti jako výrobci očkovacích látek jsou pak jedním z hlavních aktérů celého komunikačního procesu. Už jen proto, že mají možnost oslovit jak odbornou, tak, byť s jistými omezeními danými legislativou, širokou veřejnost. Jako výrobci také nesou spoluzodpovědnost za to, jaké informace se ke zdravotníkům i laikům dostávají.
„Cítíme spoluzodpovědnost za současnou situaci. Jsou to právě výrobci léčiv a společnosti, které je zkoumají a vyvíjejí, jež mají o léčivech i vakcínách největší objem informací z realizovaných výzkumů i využití v praxi. Bohužel je komunikace našeho odvětví značně limitovaná regulacemi obsaženými v zákoně o regulaci reklamy,“ shrnuje David Kolář, výkonný ředitel Asociace inovativního farmaceutického průmyslu (AIFP). V praxi má však komunikace ze strany farmafirem ohledně očkování velmi různorodou podobu i úspěšnost.
„Zavádějící nebo neodborné informace ve veřejném prostoru jsou pro zdravotnictví podstatný a potenciálně nebezpečný problém. U očkování to je velmi aktuální. Jako výrobce vakcín jsme samozřejmě odpovědní za to, aby o našich produktech byly k dispozici relevantní a ověřené informace. To zajišťujeme pomocí našich vlastních nástrojů a kampaní, stejně jako přímou komunikací s lékaři,“ popisuje Eva Karásková, ředitelka vnějších vztahů společnosti MSD.
Jinými slovy, zda se k veřejnosti dostanou smysluplné a kvalitní informace o očkování, tedy i skrze zdravotníky, je do značné míry zodpovědností farmaceutického průmyslu jako producenta vakcín. Pokud oni mají s předstihem kvalitní informace například o výsledcích klinických studií či sledování nežádoucích účinků, mohou je předat svým pacientů, a tak zmírnit jejich obavy.
Ačkoliv se všechny oslovené společnosti, které vyrábějí očkovací látky, shodují na tom, že očkování je zásadní téma, jenž si zaslouží odpovídající pozornost, žádná z nich nebyla ochotna poskytnout konkrétní informace o tom, jaké částky vynakládá na cílenou komunikační podporu vakcinace i podrobnosti k tomu, jak jsou využity. I jejich další odpovědi byly spíše obecné s odvoláním na to, že se komunikaci věnují a považují ji za důležitou. Až na výjimky nebyly ani schopné sdělit, co považují za cíle svých komunikačních kampaní na podporu očkování ,či jak měří, zda jsou ve svých snahách úspěšné.
Komunikovat očkování je povinnost státu
Podle AIFP by hlavní roli „v napravování veřejného diskursu“, tedy záplavě dezinformací o očkování, měl mít stát, respektive jeho instituce. „Není žádným tajemstvím, že proočkovanost proti celé řadě onemocnění je v ČR nízká, a trend ukazuje, že v některých oblastech dále klesá. Hlavním důvodem je nedostatečná osvěta laické i odborné veřejnosti. Kromě propracované vakcinační strategie a souvisejících opakovaných komunikačních kampaní by pomohla také větší spolupráce na úrovni ministerstva zdravotnictví a praktických lékařů pro děti i dospělé, kteří jsou nejčastějším kontaktním místem s populací,“ dodává Kolář.
Podle něj je dobrý příkladem komunikace státní instituce na poli vakcinace práce Státního zdravotního ústavu a vysvětlování během zavádění vakcín proti covid-19. Nutno však dodat, že se systematickou propracovanou komunikační strategií na podporu vakcinace (nejen proti covid-19) přišlo ministerstvo zdravotnictví až v letošním roce.
Pomyslný míč na stranu státu přehrávají i v posledních dvou letech asi nejviditelnější firmy, které stojí za vakcínami proti covid-19. „Věříme, že osvěta ve spolupráci s pacientskými organizacemi, státními orgány a zdravotnickou veřejností pomáhá zvyšovat povědomí veřejnosti o důležitosti očkování. Nejen naše společnost Pfizer, ale všechny zúčastněné subjekty musely například v době epidemie onemocnění covid-19 trpělivě vysvětlovat, že dochází k úzké spolupráci s příslušnými úřady, a byly provedeny všechny klíčové činnosti tak, aby se urychlil vývoj vakcín proti tomuto onemocnění, ale zároveň proběhlo zcela regulérní hodnocení jejich bezpečnosti a účinnosti,“ popisuje Tomáš Sazima, tiskový mluvčí společnosti Pfizer Česká republika.
Ještě jednoznačněji to vidí společnosti Moderna: „Očkovací kampaně, vznikající z odborníky schválených doporučení pro očkování, a jejich propagace jsou úkolem zejména orgánů veřejného zdraví,“ tvrdí Kryštof Turek, který zastupuje společnost před médii.
Příkladem fungující spolupráce mezi státem a farmaceutickým průmyslem je podle České asociace farmaceutických firem (ČAFF) etošní komunikace očkování proti chřipce. Mimo jiné vznikly webové stránky s podtitulem „Chřipka se nikdy nevzdává. Očkujte se“. Odborně pak kampaň podporují Ministerstvo zdravotnictví ČR, Státní zdravotní ústav, Státní ústav pro kontrolu léčiv i Česká lékárnická komora a Všeobecná zdravotní pojišťovna. Partnerem ze strany farmaceutického průmyslu je společnost Viatris. I toto je však první viditelnější a ucelenější komunikace, která se věnuje chřipce. Další z výrobců chřipkových vakcín, společnosti Sanofi Pasteur či AstraZeneca, pak detaily ke své komunikaci na podporu vakcinace nesdělily vůbec, respektive poskytly pouze obecné informace k tomu, že očkování podporují. Je na místě dodat, že Česko je v proočkovanosti proti chřipce podle statistik ECDC dlouhodobě na chvostu evropských zemí.
HPV, pneumokoky či klíšťová encefalitida, ale co spalničky nebo žloutenka typu B?
To, jak dalece budou jednotlivé farmaceutické firmy aktivně komunikovat očkování proti konkrétní infekci, dost závisí na tom, zda se jedná o plošnou povinnou vakcinaci dětí či nepovinné očkování. V prvním případě je intenzivnější komunikace vzácností, což platí jak na straně farmaceutického průmyslu, tak státu a jeho institucí. Světlou výjimkou v tomto ohledu je jen webová stránka věnovaná povinné hexavakcíně určená rodičům, za níž stojí společnost GlaxoSmithKline. Pokud si však rodiče budou hledat informace například k MMR vakcíně, která je pro děti rovněž povinná, mezi prvními odkazy ve vyhledávači se objeví hned dvě stránky organizací, jež napadají smysluplnost vakcinace a současně bagatelizují závažnost infekčních chorob.
Na druhé straně ani ministerstvo či Státní zdravotní ústav nejsou v oblasti komunikace povinného očkování příliš aktivní. První trochu ucelenější a vysvětlující informace k mýtům kolem povinného očkování se na webu ministerstva objevily až v roce 2019. Další přibyly o rok později, kdy vznikl Národní zdravotnický informační portál, jehož obsah ohledně očkování garantují Státní zdravotní ústav a Česká vakcinologická společnost ČLS JEP. Jen na okraj, soupis mýtů a faktů o očkování a shrnující informace o očkování dětí však propojené nejsou.
„Problémem je, že média nepokrývají možnosti očkování proti jiným nemocem, které běžně českou populaci ohrožují. Jedná se například o černý kašel, chřipku, virové hepatitidy, pneumokoková onemocnění nebo pásový opar. I přes dostupnost očkovacích látek, některých částečně a jiných plně hrazených ze zdravotního pojištění, je proočkovanost dospělé populace velmi malá,“ stěžuje si Miriam Kejzlarová, vedoucí komunikačního oddělení společnosti GSK.
Ucelenější kampaně i farmaceutické firmy připravují pouze k nepovinnému očkování, zejména tomu, které je současně hrazené z veřejného zdravotního pojištění. Konkrétně GSK edukuje například v oblasti prevence závažného meningokového onemocnění. „Tato činnost pomáhá zvyšovat povědomí o této zrádné nemoci a o možnosti očkování proti ní. I díky televizním spotům informujeme o konkrétní věkové kohortě dětí a adolescentů, která má nárok na očkování plně hrazené ze zdravotního pojištění,“ dodává Kejzlarová.
Cestou prezentace jednotlivých infekčních chorob, jejich možných následků a očkování jako účinné formy prevence jde i Pfizer, který se mimo jiné soustředí na komunikaci tématu vakcinace proti klíšťové encefalitidě.
„V sousedním Rakousku je přístup k edukaci o tomto onemocnění a jeho prevenci očkováním mnohem širší, na osvětě se kromě společnosti Pfizer podílejí také státní instituce, spolkové země, odborné společnosti, dokonce i rakouská armáda a školy. Společnými edukačními aktivitami se v Rakousku podařilo dosáhnou 80 procentní proočkovanosti proti klíšťové encefalitidě a došlo k výraznému poklesu počtu onemocnění,“ dodává Tomáš Sazima s tím, že Česko má nejnižší proočkovanost ze všech endemických zemí, a to pouze 33 procent. K dalším tématům společnosti pak patří invazivní pneumokokové infekce u dětí, seniorů a dalších rizikových skupin,nebo meningokokové infekce u adolescentů.
Výjimkou je v tomto ohledu problematika závažných onemocnění způsobených HPV, kdy je cílem informovat rodiče, že mají nárok na plně hrazené očkování pro své třináctileté děti. Společnost MSD stojí také za zastřešujícím webem. „Hlavním cílem je zvyšovat ochranu vysokou proočkovaností. To se v případě tohoto konkrétního očkování částečně daří, ale stále zhruba o třetinu zaostáváme za cíli, které si klade WHO nebo EU, což je proočkovanost alespoň 90 procent – tou se dá spolu se screeningy a pravidelnými kontrolami dosáhnout eliminace rakoviny děložního čípku,“ vysvětluje Eva Karásková s tím, že firma chce hrát aktivní roli i v opatřeních, které povedou k cíli v podobě eliminace rakoviny děložního čípku, tedy i více spolupracovat se zdravotnímu pojišťovnami nebo Státním zdravotním ústavem.
Informace postavené na vědeckých důkazech
Na záplavu více či méně zavádějících informací o očkování nelze nereagovat, což platí jak pro státní instituce, tak pro výrobce vakcín. „Aktivity dezinformační scény považujeme jako asociace, která sdružuje společnosti a odborníky, kteří ctí „evidence based medicine“, za hrozbu, které je nutné trvale věnovat naši pozornost. To znamená edukovat pacienty, případně i část odborné veřejnosti tak, aby všichni měli relevantní a aktuální informace, na jejichž základě budou schopni učinit informovaná rozhodnutí,“ popisuje Filip Vrubel, výkonný ředitel České asociace farmaceutického průmyslu.
V praxi to podle něj znamená přinášet za každých okolností přesné informace o výrobě vakcín. „Jsme přesvědčeni, že jen trvalá a odborně podložená edukace může mít pozitivní efekt pro pacienty, kteří se z různých důvodů očkování obávají,“ dodává s tím, že jako asociace sdělují pouze ověřené informace a věří, že bude možné pozitivní kampaní mýty a dezinformace vymýtit.
Realističtější je však očekávat, že dezinformace i mýty o očkování ve veřejném prostoru zůstanou. „V pandemické situaci získali mnozí dojem, že musejí mít názor na vše. Vzhledem k poměrně nízké mediální gramotnosti, nepěstovanému kritickému myšlení, nezkušenosti v práci se zdroji, nedůvěře v autority, ale i neznalosti odborného tématu se část české populace stala snadnou kořistí dezinformátorů. Stokrát omílaná lež se pro mnohé stala pravdou. Již tak komplikovanou situaci dále prohloubila i některá česká média, která pod tlakem dnešní rychlé doby dezinformace dále sdílela. Chyběla zde jednoznačná, důvěryhodná autorita, která by názory ve veřejném prostoru uváděla na pravou míru a pomáhala společnosti se v záplavě často protichůdných informací vyznat,“ kritizuje vývoj posledních let David Kolář.
Podle něj je na místě, aby se farmaceutický průmysl soustředil nejen na konkrétní příklady očkování preventabilních onemocnění, ale také na komunikaci vakcinace obecně, včetně vyvracení mýtů. Znamená to také mluvit jak se zdravotníky, tak s laiky, a „lidsky“ opakovaně vysvětlovat přínos očkování i různé aspekty vývoje, výroby i testování očkovacích látek. Stejně jako aktivně reagovat na nově kolující dezinformace.